Wo kommt der Kunde her?

Im Baumarkt an der Kasse. „Zweiundzwanzig Euro sechzig bitte“, sagt die freundliche Kassiererin. „Ihre Postleitzahl bitte?“, „Sind Sie wegen unserer Prospektwerbung hier?“

Kennen Sie das und haben Sie sich einmal gefragt, was das soll? Der Baumarkt versucht, ein altes Problem der Werbung zu lösen. „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ sagte schon Henry Ford I (1863-1947). Ein vielzitierter Klassiker. Der Baumarkt möchte also herausbekommen, wo seine Kunden herkommen und wo sich die zukünftige Verteilung der Prospekte lohnt.

Die meisten von uns sind in ihren Produkten oder Leistungen, der Kundenstruktur und der Größe des Unternehmens nicht mit einem Baumarkt zu vergleichen. Was wir aber von einem solchen Unternehmen lernen können, ist die wichtige Frage danach, wo unsere Kunden eigentlich herkommen. Dabei ist die Postleitzahl sicher nicht das wichtigste Kriterium. Viel wichtiger finde ich, wie die Kunden das Unternehmen gefunden haben:

  • Stammkunden
  • Laufkundschaft
  • Kunden durch Werbung
  • Empfehlung
  • Akquise

Warum ist das so wichtig? Stammkundschaft unterliegt immer einem natürlichen Schwund. Unternehmen werden aufgegeben, Kunden ziehen weg oder Verfahren ändern sich, so dass Ihre Leistung nicht mehr benötigt wird. Neue Kunden müssen also her.

Akquise also. Es gibt sicher gute und erfolgreiche Verkäufer. Ärgern Sie sich aber nicht auch über so manchen Anrufer oder unangekündigten Besucher, der Ihnen irgendwas verkaufen will, das Sie nicht brauchen. Das Problem: Sie wissen als Verkäufer gar nicht, ob Bedarf an Ihrer Leistung besteht, wenn Sie in der Kaltakquise unterwegs sind. So müssen Sie mit einem hohen Anteil genervter Kunden leben. (siehe Artikel „So nicht“)
Als nächste Möglichkeit ist Werbung der Versuch, gezielt Kunden mit Bedarf zu finden. Je ungenauer die Zielgruppe definiert ist, desto mehr ähnelt Werbung dem Versuch, mit der Schrotflinte in den Wald zu schießen, um ein Kaninchen zu erlegen. Verstehen Sie mich nicht falsch: Zielgerichtete Werbung, die sich an den wirklichen Bedarf einer klar definierten Zielgruppe richtet, ist richtig und wirkungsvoll.

Immerhin ist Werbung ein aktiver Prozess, was das Warten auf Laufkundschaft oder das Hoffen auf Empfehlung oft nicht ist.
Dabei ist keine Form der Kundengewinnung so effektiv, wie die Empfehlung durch Freunde oder Bekannte, wie eine Studie des Nielsen Instituts ergeben hat. Empfehlungen wirken dabei wie ein Qualitätsverstärker im Kundenempfinden. Das bedeutet, dass der Kunde Ihnen mit deutlich weniger Skepsis begegnet und schon von Ihrer Leistungsfähigkeit überzeugt ist, bevor er Ihre Leistung in Anspruch nimmt.

Was liegt also näher, dem Thema Empfehlung mehr Aufmerksamkeit zu widmen. Folgende Tipps möchte ich Ihnen geben:

  1. Denken Sie über Ihre Zielgruppe nach. In einer kleinen Zielgruppe ist es deutlich einfacher, als Experte wahrgenommen zu werden. Experten werden empfohlen.
  2. Fragen Sie Ihre Kunden doch einfach mal nach ihrer Zufriedenheit. Das birgt natürlich immer eine kleine Gefahr negativer Rückmeldung, eröffnet Ihnen aber die Chance, an den richtigen Stellen besser zu werden und negative Empfehlungen zu vermeiden. Zufrieden Kunden werden Sie durch die Rückfrage noch enger an sich binden.
  3. Lassen Sie sich von zufriedenen Kunden Referenzen geben. Zufrieden Kundenstimmen lassen sich besser sammeln als Überraschungseierfiguren. Außer, dass Sie die Referenzen für Ihre Reputation nutzen können, bringen Sie Ihre Kunden dazu, sich noch einmal intensiv damit zu beschäftigen, wie gut Ihre Leistung war.
  4. Übergeben Sie immer mindestens zwei Visitenkarten an eine Person. Sie werden fragende Gesichter ernten. „Nehmen Sie bitte eine Karte für sich und eine Karte für jemanden, dem Sie uns empfehlen möchten.“ Der Empfänger der Karten wird Sie so schnell nicht vergessen.
  5. Schaffen Sie sich ein Netzwerk von Unternehmen bzw. Unternehmern, die Sie empfehlen und die von Ihnen empfohlen werden.
  6. Versuchen Sie nicht auf Krampf, Geschäft für sich zu generieren. Das kommt automatisch, wenn Sie empfehlen und als empfehlenswert wahrgenomen werden.
    So ist zum Beispiel das Motto des Unternehmernetzwerkes BNI, das sich zum Ziel gemacht hat, Empfehlungen zu systematisieren: „Wer gibt, gewinnt!“

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